Pata Negra LLC.: Las claves de exportación a USA

0

Pata Negra LLC es una empresa de embutidos (marca Imperial: chorizo, salchichón, fuet) perteneciente a la catalana productora de embutidos Espuña, y que Ignacio R. Sáenz de Ibarra comenzó a implantar en 2012 en Estados Unidos. De la mano del Cluster de Alimentación de Euskadi, comparten con nosotros su experiencia emprendedora en este mercado.

¿Por qué se deciden a exportar a Estados Unidos? Porque consideran que Estados Unidos es un mercado interesante para exportar, ya que la distribución está muy atomizada, se puede vender a un precio en el que los productores y distribuidores ganen dinero, y hay pocos exportadores españoles que tengan una planificación estratégica a largo plazo para entrar en USA.

Mientras tanto, hay un alto potencial de venta, ya que cada vez hay más gente interesada en comprar productos especializados y de valor añadido, están interesados en aprender a comer cosas diferentes, les preocupan los productos genéticamente modificados (allí hay muchos) y Europa en general está de moda.

Por otro lado, los mataderos, procesos y envasados tienen que estar certificadas por el departamento de agricultura, con diferente normativa sobre todo en microbiología, con lo cual hay mayor riesgo que en la aduana te paren la mercancía. Incluso para llegar a países del Caribe o Colombia, si estás en Estados Unidos la entrada es directa, y exportar desde España es muy difícil. De ahí que, además de exportar, decidieran implantarse en Estados Unidos.

fda

Estos son los puntos que Ignacio S. de Ibarra, CEO de Pata Negra LLC., destaca de su experiencia en este mercado:

1.- Estados Unidos son muchos países, muchos mercados, por lo que hay que analizar tanto geográficamente como étnicamente a dónde te quieres dirigir. Para productos alimentarios de especialidad, San Francisco, Portland, Seatle y el noreste en general tienen un mercado más parecido a nosotros y tienen una distribución más concentrada que otros mercados, por lo que son un buen punto de entrada al país, ya que además no están tan saturados como Nueva York o Miami.

2.- Si lo analizamos por etnias, no podemos hablar de un solo mercado latino. Por ejemplo, el mercado de California es muy étnico, pero hay una gran parte de la población mexicana (que no comen lo mismo que nosotros) y esto puede ser una desventaja. Dominicanos, puertorriqueños, cubanos, sí valoran el producto español como un activo. En Boston y Long Island hay medio millón de portugueses, lo que para Pata Negra ha sido un éxito, porque comen los mismos embutidos que en España y no hay empresas portuguesas implantadas.

3.-Es difícil certificarse en la FDA para exportar, pero en el fondo es un tema de proteccionismo comercial y de mantener el balance de las importaciones frente a las ventas de productos nacionales. Por eso es fundamental buscar un consultor y un broker americano, conocido y fiable, que te ayude a pasar las fronteras y que no te retengan la mercancía.

4.- Existen retailers que no son los dominantes, que tienen 200- 300 tiendas, muy enfocados localmente, y que no compran desde Nueva York o Miami, pero cuyo volumen de negocio te puede justificar ya por sí mismo la exportación, sin tener que intentar entrar en los grandes, como Wall Mart. Ir a Nueva York o Miami pensando que vas a entrar en la gran distribución, es un error.

5.-Somos muy pequeños para ellos, y pueden tener un periodo de maduración muy largo en la toma de decisiones, por lo que se puede tardar mucho en entrar en un cliente, ya que no es un tema relevante o urgente para ellos. El mercado de especialidades lo dominan muy pocos jugadores, y cuesta tiempo entrar.

6.-No se debe calcular el precio que finalmente puede tener tu producto en el lineal basándonos en los costes industriales. Hay que analizar qué precio final de venta quieres tener para ser competitivo, y tener en cuenta que al precio sobre el coste de producción hay que añadirle: los márgenes del importador (30%), los del distribuidor (20- 30%), el bróker (5% sobre el precio de distribuidor), y el retailer, que va a duplicar el precio al que ha comprado al distribuidor. Añadir también posibles costes de transporte interior (0,55 dólares/ kilo por pale non reefer aprox.) y el presupuesto para acciones de Marketing.

7.- La mayoría de los distribuidores no hacen labor comercial, con lo cual corres el riesgo de que la mercancía no se venda. Por esto la figura del bróker es fundamental en la distribución estadounidense. Los brokers son los que organizan acciones en el punto de venta, y si vendes más puedes ir captando el interés de cadenas de retail mayores, que te permitan ir ajustando los precios en el lineal.

8.-Para atraer a los grandes retailers, que están siguiendo el modelo europeo, se les puede ofrecer marca de distribuidor, ofrecer una inversión fuerte en desarrollo comercial (presupuesto para espacio en el lineal, descuentos, promociones estacionales, demostraciones, etc.). También se puede negociar la exclusividad geográfica con un importador, pero es un riesgo que te juegas a una carta. Una fórmula muy interesante es ir de la mano de otras empresas en ventas agrupadas, porque le ofreces más gama y más productos a la vez.

9.- El canal Horeca especializado está creciendo, se mueve rápido en la toma de decisiones. Los distribuidores tienen un 70% de margen y les preocupa menos el precio, tienen fuerzas de ventas enfocadas a vender a los cocineros, y valoran más la especialidad del producto. La pega es que no se genera marca al vender a Horeca.

10.- La gama y formato de producto que ofreces tiene que estar adaptada a la distribución de tu mercado. Hacer marketing local es importante, así como asistir a ferias. Las acciones de Trade Marketing también son fundamentales: si vendes un producto de valor añadido, el mercado espera que inviertas en tu marca en torno al 10% de lo que factures con el importador, en demos, descuentos estacionales, participación en promos de retailer, etc. Todo lo que ayude a que conozcan el producto y sus usos es fundamental, para que sepan cómo almacenarlo, mantenerlo y manipularlo.

Share.

Leave A Reply