Mathieu Herrero, Director de Concepts & Standards de Áreas España y Portugal

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Áreas es una compañía fundada en 1968, líder en Food&Beverage y Travel Retail. Con presencia internacional (pertenece al Grupo Elior) y un equipo humano que ronda los 9.670 empleados, Áreas gestiona actualmente 1.111 establecimientos ubicados en espacios concesionales como aeropuertos, autopistas, estaciones de ferrocarril, centros comerciales, recintos feriales, y puntos céntricos de la ciudad.

Mathieu Herrero es licenciado en Administración de Empresas y MBA por Esade, Mathieu Herrero ha desarrollado su carrera profesional siempre vinculado con el mundo de la alimentación. Ocupa actualmente la Dirección de Concepts & Standards, la cual aglutina los departamentos de Clientes y Calidad, Marketing & Expansión, Compras e I + D, Innovación y Obras; con responsabilidad sobre todos los negocios de restauración y retail en los mercados de aeropuertos, autopistas y estaciones de ferrocarril de España y Portugal. Hablamos con él sobre las tendencias del sector y su situación.

¿Cuáles son las características que debe presentar un concepto o una marca de restauración para tener éxito?

Lo más importante es que la propuesta ofrecida responda a lo que el consumidor está buscando, responder a su demanda y ofrecerle una vivencia a través de tu concepto. Para lograrlo es imprescindible estar pendiente de las tendencias en restauración y de las preferencias de los consumidores, escuchar lo que sucede en nuestro entorno y fijarse qué ocurre en otros mercados. Lo que puede garantizar el éxito de una propuesta u otra reside en la capacidad de adelantarse a las tendencias, de arriesgar y de ser original. Para lograrlo, invertir en innovación es imprescindible para ser más competitivos, y en Áreas se le presta mucha atención a esta cuestión para seguir siendo líderes.

¿Dónde hay que poner el foco: en las tendencias, los momentos de consumo, la tipología de clientes?

Se trata de una amalgama de factores, pues para dar con un buen concepto de restauración hay que combinar distintos elementos. Nosotros abogamos por diseñar ofertas hechas a medida y que parten de la detección de una necesidad. El punto de partida, por tanto, puede ser tanto haber detectado una tendencia, como la voluntad de satisfacer un perfil de consumidor concreto, la demanda de un tipo de producto en un determinado lugar, etc. Para ello contamos con un equipo que proviene de distintas disciplinas y que busca adelantarse a las tendencias, realizamos estudios para conocer a nuestros clientes, analizamos qué valoran de nuestras marcas, y a partir de esto nos adaptamos y optamos por una u otra oferta para obtener el máximo acierto posible.

airea

¿Qué criterios, además de la cuenta de resultados, se siguen a la hora de definir el mejor establecimiento para cada lugar?

En línea con lo que comentaba anteriormente, muchas de nuestras decisiones se ven determinadas por el estudio de qué busca un determinado tipo de consumidor. Nuestra oferta gastronómica en el aeropuerto de Madrid-Barajas es un claro ejemplo de la culminación de años de trabajo en los que hemos llevado a cabo una investigación de las mejores prácticas y las tendencias más interesantes que se están implementando en la restauración mundial. En el caso del aeropuerto de Mallorca, es otro ejemplo, donde se investigó cuáles son las preferencias de dos de las nacionalidades que más pisan ese aeropuerto: alemanes e ingleses. Así se determinó que a los primeros les atrae más la gastronomía española, mientras que los segundos prefieren más bien la comida de take away. En base a un criterio como este se ha podido establecer físicamente y de manera estratégica el mejor concepto para cada ubicación.
Otro caso podría ser el de las áreas de servicio Airea, una nueva marca que se está aplicando en áreas ya existentes en base a un estudio que nos ayudó a definir qué es lo que el viajero busca en estos lugares. Así, estas nuevas áreas de servicio disponen de conexión wifi, zonas de aseo y de recreo infantil mejoradas o una nueva oferta gastronómica, lo cual nos asegura que estamos brindando la mejor oferta posible a ojos del consumidor.
En la medida de lo posible procuramos ofrecer distintas clases de servicio y de opciones culinarias para satisfacer a todo tipo de viajeros.

¿Con qué limitaciones se encuentra una marca de Food&Beverage que quiera operar en el contexto de los viajes?

Se trata de un sector muy competitivo, pues el hecho de poder estar en el negocio o no, con mayor o menor presencia, es algo que se determina por concurso. Por tanto, hay una gran rivalidad y la necesidad de diferenciarse de la competencia es muy elevada. Además, es un sector también exigente puesto que debemos cumplir y estar a la altura de los concedentes en sus estándares de calidad. Tanto Abertis, como Adif o AENA quieren ofrecer lo mejor y nosotros debemos trabajar para satisfacerles a ellos a la vez que a los viajeros.

¿Cómo se puede fidelizar al cliente en un contexto de viaje? ¿No son clientes cautivos, a pesar de poder elegir el tipo de concepto/ comida que quieren?

Es cierto que existe un porcentaje elevado de viajeros que visitará nuestros establecimientos sólo de forma puntual, sin embargo, existe también el cliente que viaja regularmente y que tenemos comprobado que repite. Este es el caso, por ejemplo, del viajero business que frecuenta el aeropuerto de Madrid-Barajas. En este aeropuerto hemos logrado todo un hito y es el hecho de haber conseguido que este tipo de clientes hayan incluso desplazado su lugar para las reuniones de negocio del centro de la ciudad al propio aeropuerto; esto es gracias a la oferta gastronómica de los restaurantes como Pepito Grillo o Kirei by Kabuki, donde se realizan reservas de clientes habituales con este fin. Gastrohub es un espacio gastronómico que tiene también potencial para convertirse en un nuevo referente en el aeropuerto para este tipo de clientes: tiene una carta muy cuidada, asesorada por el famoso chef Paco Roncero, donde tenemos un reservado para celebrar reuniones.

kirei by kabuki

En Áreas hemos desarrollado también un programa específico de fidelización en España llamado Travelers, a través del cual nuestros clientes habituales pueden disfrutar de descuentos, acumular puntos para canjearlos por regalos y acceder a servicios exclusivos en más de 400 establecimientos. Esto es algo que nos diferencia y hace que el cliente busque nuestras marcas y no otras.

Podría creerse que los viajeros no tienen opción de elegir en los lugares en los que operamos, sin embargo la oferta y la competencia es muy alta, y el consumidor puede elegirnos a nosotros o bien irse a otro establecimiento… Por esto debemos esforzarnos constantemente por ofrecer lo mejor y así procurar que nuestros clientes nos recomienden y repitan con nosotros si vuelve a darse la oportunidad en sus viajes.

¿Qué papel adoptan las franquicias gastronómicas y los acuerdos de co-branding en el sector de la restauración española?

Las franquicias en restauración son un sector maduro en España, que ha crecido en los últimos años y que cada vez es más competitivo. En un contexto de crisis económica, muchos emprendedores se han lanzado a probar suerte con el formato de autoempleo que permiten algunos establecimientos, pues es una fórmula que tiene dos claros beneficios: se parte ya de una marca que cuenta con notoriedad y prestigio, y además se centralizan muchos procesos operativos y de formación que facilitan la gestión. Por su lado, los co-brandings están creciendo en los últimos años en nuestro país y vuelven a ser tendencia. Resulta también una apuesta interesante para algunas marcas porque este formato permite sumar las fuerzas de dos insignias y hacer que una inversión sea más rentable.
En nuestro caso operamos con varias franquicias puesto que su popularidad es una garantía que da confianza, y en el caso del cobranding estamos muy satisfechos de las colaboraciones que hemos llevado a cabo. Las alianzas con Mahou, Evian o La Bellota en el aeropuerto de Madrid-Barajas podrían ser un buen ejemplo del éxito del cobranding en restauración.

¿Cómo se adapta el sector empresarial a un consumidor cada vez más exigente?

Es cierto que los consumidores cada vez nos volvemos más conscientes con nuestro consumo: queremos productos y servicios de calidad acorde con el precio pagado por ellos, que el impacto de nuestro desembolso tenga el mínimo impacto medioambiental posible, cada vez miramos más por nuestra salud… Ante esto, la empresa no tiene más que prestarle atención, escucharle e intentar adelantarse para ofrecerle lo que el cliente busca para que éste lo encuentre cuando se ponga a buscar opciones.

¿Hay lugar para innovar en restauración?

Innovar es todo un reto, pues podría parecer que está ya todo inventado o todo hecho… pero nuestra experiencia en Áreas nos dice que sí es posible. Innovar no consiste solamente en crear conceptos novedosos y revolucionarios, sino que pasa también por mejorar los procesos, sistemas y productos de un establecimiento para ofrecerle lo mejor al cliente. Analizando los gustos de los consumidores, las tendencias y lo que ocurre en otros países es posible innovar. Los conceptos temáticos, los nuevos formatos adaptados a los distintos estilos de vida o la introducción de nuevos productos son ámbitos que nos permiten explorar y ser originales en este sector. La clave es encontrar una oportunidad y ser el primero en explotarla.

Áreas se adjudicó en 2013 el mayor contrato de la historia de la restauración de los aeropuertos españoles asumiendo el negocio en el Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas, y que se ha finalizado este mismo año.

¿Cómo os enfrentasteis ante este reto?

En Barajas hemos implementado 26 marcas de restauración con el objetivo de elevar la categoría gastronómica del aeropuerto. Para hacerlo se ha buscado ofrecer un servicio a la carta para cada tipo de pasajero, con distintas opciones que recojan una variedad de propuestas gastronómicas a distintos precios, y en la que incluso se puede disfrutar de cocina de grandes chefs como Paco Roncero o Ricardo Sanz en los locales de Gastrohub y Kirei by Kabuki.

gastrohub

¿Cómo ha evolucionado el sector del Food&Beverage en los últimos años y qué nuevas tendencias veremos en 2016?

La restauración en nuestro país goza de un buen estado de salud. Con la crisis ha sufrido un duro varapalo del cual se recupera lentamente, pero a su vez es uno de los sectores más importantes para la economía de nuestro país y uno de los que genera más puestos de trabajo, por lo que también será clave para la recuperación económica. En la industria de la restauración, uno de los grandes cambios al que nos hemos enfrentado en los últimos años ha sido el de la comunicación 2.0., que nos ha hecho prestar mucha más atención a la opinión del consumidor y a establecer nuevas vías de escucha y comunicación con nuestros clientes en el medio online. Ellos son más que nunca nuestro foco de atención. En los últimos años el cliente está volviéndose también más consciente de lo que quiere y cada vez más busca opciones de alimentación saludable y cocina de proximidad, así como experiencias que no le dejen indiferente. Los clásicos reinterpretados también serán un must.

Recientemente recogió en nombre de Áreas el premio en la categoría ‘Hot Concept Senior’ de los ‘Hot Concept Awards’. ¿Por qué Áreas es merecedora de recibir este reconocimiento?

Nuestra compañía lleva ya nada más y nada menos que 45 años en el sector, por lo que la experiencia y el know-how
adquirido a lo largo de los años hace que tengamos una posición ventajosa a la hora de crear, desarrollar y consolidar conceptos de restauración. Constantemente revisamos qué es lo que está funcionando y qué es lo que pide el consumidor para crear las propuestas más atractivas para situarlas en cada lugar, por lo que estamos muy contentos y agradecidos con esta distinción.

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