Aceites Castillo de Canena: modelo de éxito en empresa familiar del siglo XXI.

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Canena es una pequeña villa de Jaén, situada en el camino hacia Baeza y Úbeda, ciudades Patrimonio de la Humanidad. La empresa toma el nombre del castillo familiar que está en la loma de Canena. En esta tierra se encuentran los olivos de la familia Vañó, que conforman una finca: El conde de Guadiana. De esta finca recogen la aceituna para elaborar unos de los mejores aceites de oliva virgen extra del mundo, según los expertos. Además, se puede hacer una visita turístico- gastronómica a su finca y castillo y catar sus aceites.

Castillo de Canena Jaén

España es el primer productor de aceite del mundo, y también el mayor exportador. Sin embargo, la mayoría de las exportaciones son a granel (principalmente a Italia, Francia, Portugal y Reino Unido). No obstante, el panorama es esperanzador, ya que las cifras de exportaciones de envasados se han duplicado en los últimos cinco años, y siguen la tendencia al alza.

Que la venta no se haga a granel es importante para el reconocimiento de la calidad del producto de nuestro país, para poder posicionar el aceite español como un producto de alto valor añadido y que por tanto, puede generar mayor retorno económico para los productores.

Los hermanos Rosa y Francisco Vañó, han sabido posicionar en el mapamundi una empresa aceitera familiar, que fabricaba un buen aceite, pero que como tantas otras, vendía a granel. Entrevistamos a Rosa Vañó, para analizar las claves del éxito de Castillo de Canena.

aceites Castillo de Canena

Vosotros decidisteis cambiar la estrategia de la compañía, posicionarla con un producto gourmet, aprovechando tanto los avances tecnológicos como el saber ancestral, desarrollar una marca propia fuerte y probar en el mercado exterior. ¿Qué análisis hicisteis para todo esto, otros mercados, competidores fuertes…?

El análisis fue tanto a nivel de oportunidad de mercado como interno, al reflexionar sobre los valores diferenciales de nuestra compañía tanto reales como futuros. Fue fundamental entender cuál era el nicho de mercado en el que podíamos tener un posicionamiento de liderazgo incontestable.

¿Fue un plan estratégico tan claramente pensado?

Sí, sí lo fue. Hubo un periodo de aprendizaje de mercado, de compresión de la categoría y de clara segmentación estratégica de las oportunidades.

¿Cómo se fueron marcando y desarrollando estos objetivos?

El análisis que hicimos fue bastante claro; la categoría de AOVE era casi un commodity: era una categoría sin valores de marca, sin reconocimiento ni fidelidad, orientada casi exclusivamente a precio y con un desconocimiento absoluto del consumidor e incluso del canal.
Tuvimos claro que queríamos desmarcarnos del driver precio, enfocarnos en el pequeño segmento que menos peso tenía pero que más crecía y que más se basaba en valores y creación de marca, todo ello con un claro enfoque internacional.

Da la sensación de que habéis sabido maridar lo mejor de las multinacionales con lo mejor de las empresas familiares de buen hacer. ¿Estás de acuerdo?

Ojalá sea así. Lo que sí creo es que, por lo menos en mi caso, la multinacional ha sido vital para poder trabajar en este proyecto. Los aprendizajes tanto técnicos como en gestión son a mi criterio vitales. Soy partidaria de que en las empresas familiares formen a las siguientes generaciones fuera de las mismas, para que aporten nuevos enfoques y formas de ver el negocio, amén de visitar otros sectores y tener experiencias formativas.
En nuestro caso, fue más por defecto que por diseño. Cuando empezamos mi hermano Paco y yo a trabajar- él en banca y yo en multinacionales americanas- Castillo de Canena tal y como lo conocéis no existía. Creo que en ese momento ninguno de los dos soñaba ni pensaba en esta realidad. Nuestro padre se sorprendió mucho cuando le planteamos crear Castillo de Canena de cero, pero nos apoyó, animó y creyó en el proyecto.

Sofi award aceite Castillo de Canena

¿Por qué ha habido y sigue habiendo tanta venta a granel?

Creo que el granel sigue siendo importante y es un segmento que me merece todo el respeto, ya que es el sustento de muchas familias en Jaén y en Andalucía. Para nosotros sigue siendo una parte importantísima del negocio familiar. El mercado se ha especializado muy claramente entre productores y envasadores/ comercializadores y no tiene por qué ser malo, siempre que exista un equilibrio y se cree riqueza para toda la cadena de valor.
Nuestros envasadores/ comercializadores han creado la categoría y el consumo en España, por desgracia durante años dando mensajes confusos y de poca creación de diferenciación y valor y durante años los italianos han hecho lo propio creando demanda y consumo a nivel internacional. Esto no tiene por qué ser malo si no se entra en guerras de precios, descuentos, fraudes y masacre de la categoría… por desgracia el AOVE se convierte por precio en reclamo en muchas cadenas, sin comunicar más valores que el mismo.

En gastronomía viajar es muy importante para estar al día de los nuevos conceptos y tendencias de consumo. ¿Ocurre lo mismo en el aceite?

La gastronomía es fundamental para los AOVE y en mi experiencia vital, en concreto para los nuestros. La gastronomía está de moda y es una forma de cultura y de reivindicación de identidad. Se ha convertido en motivo de viajes, reuniones, publicaciones y shows de televisión … y además para todos los estratos sociales, gracias a Dios.
La gastronomía dicta normas de consumo, acuña términos y da a conocer productos. En el caso de los AOVE, no sólo es parte integrante de los platos de las carta de los restaurantes, si no que son muchas veces ofrecidos como bienvenida.
En gastronomía y hostelería en general hay normalmente muy pocos productos que muestren su marca: no sabes de qué marca es un foie, o una carne, o unas maravillosas verdinas. Pero casi todo lo que va en botella muestra su marca: el vino, el agua y desde luego ahora, gracias a la nueva legislación, el aceite de oliva virgen extra. Un porcentaje altísimo de nuestros clientes a nivel nacional e internacional nos han conocido en un restaurante.

Castillo de Canena y Roberto Verino

¿Vosotros no os adherís a ninguna DO?

No, por que nuestros olivares no están en ninguna DO. Somos muy respetuosos con las DO pero no creemos que sea determinante ni para hacer un buen aceite ni para dar credibilidad a una marca.

¿Son las DO las que dan prestigio al aceite, o realmente hace falta que haya varias marcas reconocidas en una DO para que ésta tome prestigio y tire del resto de empresas?

Creo que sirve para que el consumidor se sienta más tranquilo, ubique los aceites y se sienta como con una nomenclatura de calidad en la que se siente cómodo, pero también creo que DO no es siempre sinónimo de calidad, y no sólo en AOVE.
En el mundo del vino las marcas han sido determinantes para el conocimiento y valoración de las DO, pero en el mundo de los AOVE de alta gama no es así. Los aceites más valorados no siempre están en DO, ni éstas son determinantes para que sean valorados.

¿Qué sellos de calidad tienen vuestros productos?

La prestigiosa certificación alemana EPD, que es una declaración ambiental certificada elaborada en conformidad con la norma internacional ISO 14025 (Declaraciones Ambientales Tipo III). Se trata de un programa internacional asentado y con una amplia experiencia en la comunicación ambiental de productos, entre ellos, los del sector alimentario.
Otros sellos de calidad con los que contamos son BRC Food, International Food Standard (IFS), ISO 22000, ISO 9001, JAS, Producción integrada, CAAE (de agricultura ecológica), DEMETER (de agricultura biodinámica).

En cuanto a la producción, combináis la agricultura integrada con la ecológica y biodinámica, para conseguir diferentes tipos de aceites. Tenéis clara la diferenciación a través de la calidad, la sostenibilidad y el consumo saludable. ¿Cómo habéis ido poniéndoos al día de las tendencias de consumo?

Es una tendencia cada vez más extendida el que los consumidores aprecien los productos saludables, elaborados por empresas responsables socialmente y que en todos sus procesos respeten el medioambiente, promoviendo la sostenibilidad y el uso racional de los recursos naturales. Existen países como los Escandinavos, los Centro Europeos, Japón, Canadá y cada vez mayores capas de población estadounidense, que aprecian y demandan productos orgánicos y ecológicos. Esta es una tendencia que está creciendo año tras año.

Tanto en el cultivo como en el resto de procesos le dais importancia a la sostenibilidad. ¿Tenéis calculada la huella medioambiental, alguna certificación de este tipo?

Castillo de Canena fue la primera compañía productora de AOVES de alta gama que certificó su Huella de Carbono ya en 2011, por una auditora externa prestigiosa como es DNV. A esta medición del Ciclo de Vida de nuestros AOVES siguió en 2013 la Huella Hídrica (también por DNV) y en 2014 el EPD (Enviromental Product Declaration) emitida por el prestigioso organismo sueco Environdec, que mide 18 parámetros de contaminación y de uso de recursos naturales. A modo de ejemplo citar que desde 2011 la compañía ha logrado reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero a la atmósfera en casi un 30% según la propia DNV.

¿Y de las tecnologías punteras que se pueden aplicar y que vosotros utilizáis? ¿Habéis tenido que hacer mucha inversión en este sentido?

Invertir en el medio ambiente y en sostenibilidad forma parte de nuestro credo corporativo. No se trata por lo tanto de ser cicateros a la hora de invertir recursos financieros y humanos en este campo. Somos ante todo agricultores y hemos recibido un gran legado de nuestros antepasados, que nos sentimos obligados a transmitir a nuestros hijos al menos en las mismas condiciones en el que lo recibimos. Indudablemente, el practicar rigurosas políticas de sostenibilidad implica invertir, pero a la larga el retorno de esas inversiones es importante para nosotros y para todos los habitantes del Planeta.

Castillo de Canena Segundo

Habéis firmado un convenio con Caja Rural de Jaén para investigar sobre las diferentes necesidades nutricionales del olivo a través del análisis de su savia. ¿Qué otras organizaciones están involucradas en el estudio? ¿Cómo se difundirán los resultados?

En este proyecto en concreto solamente nos encontramos la Fundación Caja Rural de Jaén y nosotros. El estudio en profundidad de la savia del olivo es algo novedoso y en este sentido somos pioneros. A través de la savia podremos en un futuro, no solamente conocer realmente las carencias y necesidades nutricionales del olivo, sino también detectar enfermedades, prevenirlas e incluso mejorar las cualidades organolépticas y sensoriales de los AOVEs producidos, además de poder clasificar mejor las distintas varietales de olivos que existen en la cuenca mediterránea.

El proyecto no tiene ánimo de lucro. Toda la información que se obtenga de estos estudios sobre la savia se harán públicos y se pondrán a disposición- mediante publicaciones- de todo el sector olivarero andaluz como parte de nuestro compromiso con la responsabilidad social corporativa.

Tenéis un largo listado de reconocimientos empresariales y premios de productos.

Castillo de Canena destaca en el Congreso de Castillos de España por su eficiencia energética. Tenemos la mayor puntuación por tercer año en la guía Flos Olei de Marco Oreggia; el Premio Monocultivar 2015 de Gino Celleti, que señala al Biodinámico como “El Mejor del Mundo”; la Medalla de oro en Biopress al Picual Biodinámico; somos dos veces ganadores del SOFI award en menos de 4 años… y muchos otros tan reseñables como estos.(Ver tabla completa de premios).

Dedicáis mucho esfuerzo al Marketing: redes sociales, relación con chefs mediáticos, asistencia a congresos y eventos, diseño de las botellas, ediciones limitadas ligadas a personajes famosos del arte, cultura, deporte, etc. ¿Qué presupuesto anual de Marketing tenéis?.

Invertimos entre un 10 y un 12 % de la facturación en Marketing;, conocimiento, creación de valor y diferenciación.

Un buen producto no se vende solo ¿El cliente es el centro de la empresa?

No sólo el cliente: también el distribuidor, el canal, los prescriptores, los periodistas gastronómicos y chefs.

¿Cómo definís al cliente actual, qué busca comprando un tipo de aceite como el vuestro?

Gastrónomo, curioso, culto e innovador.

Bio Castillo de Canena

¿Vendéis aceite o experiencia de cliente?

Ambas cosas: el equilibrio entre la satisfacción física y la emocional es muy importante.

Tiene que ser muy gratificante profesionalmente poder aplicar las mejores técnicas de gestión de las multinacionales a un producto familiar y de gran calidad.

Sí, estoy súper agradecida a The Coca-Cola Company. Es una compañía a la cual admiro y quiero, he aprendido valores tanto profesionales como humanos y han sido los años que más me han marcado profesionalmente. Honestamente y muy modestamente, funcionamos como una Coca-Cola en pequeño. Tenemos muchas cosas trasladadas y adaptadas a Castillo de Canena que vienen de aquella época de mi vida profesional.

El 80% de las ventas de Castillo de Canena corresponde a mercados exteriores ¿Cómo comenzáis el proceso de internacionalización? ¿Qué es lo que más esfuerzo os ha costado?

Desde el principio tuvimos vocación exportadora. Pensamos que la oportunidad de producto estaba fuera y nuestra primera botella salió para Dinamarca. Creo que fue la decisión correcta: creación de marca en España y foco comercial internacional.
Lo que más esfuerzo nos ha costado es trabajar con quien nosotros queríamos y no con quien quería trabajar con nosotros. Hemos tenido que enfocarnos en una actitud proactiva soportada por una marca estratégicamente incontestable.

Juan Moreno, presidente de Inés Rosales, nos decía que una de las claves es encontrar un distribuidor que esté enamorado de tu producto. ¿Estás de acuerdo, añadirías algo más?

Creo que también lo tiene que conocer real y profundamente para poder convencer y comunicar.
Para Castillo de Canena, el canal foodservice es más importante en Asia, y el canal retail en Europa y USA. En España, los dos canales son importantes por igual; y además, en el canal foodservice puedes fomentar más la innovación, el posicionamiento de marca, y el producto rota más que en el lineal de retail.

¿Cuáles son vuestros principales mercados y por qué?

UK, USA, Japón, Alemania y Países Escandinavos. Creo que encontramos las vías comercialización y los partners adecuados, pero no siempre la primera vez. Por ponerte un ejemplo, en USA hemos tenido varios agentes, distintos importadores y distribuidores hasta dar con el adecuado hace 4 años largos.
Hay que insistir, ser muy paciente y optimista. No es cuestión de suerte, es una cuestión de equipo, trabajo y tiempo.

¿Cómo dar a conocer al cliente la diferencia entre vuestros tipos de aceite y los diferentes maridajes para que saque el mayor jugo a los productos, para que pruebe toda la gama?

Creo que somos muy proactivos en esto: hacemos atas, cursos de cocina, desarrollamos muchas recetas adaptadas a las cocinas locales de los países donde trabajamos. Somos el único AOVE que está trabajando con FoodPairing, una tecnología que permite la creación de maridajes con una base científica de análisis molecular y organoléptico de afinidad y complementariedad entre alimentos; es una fuente de inspiración para muchos chefs y gastrónomos del mundo.

Foodpairing Tree - Castillo de Canena

De los aceites que tenéis, ¿Cuál es el que tiene para ti un mayor valor sentimental?

Son como mis hijos, todos son diferentes y especiales para mí.

Nos gusta Castillo de Canena, una empresa de “toma pan y moja”.

Tabla completa PREMIOS 2015

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